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都市丽人中报简析:出圈的背后是战略性的改革
时间:2021-09-15 10:56:19      

  业界有三个时期是备受关注,一是电商大促,如双十一、双十二、六一八,二是春夏、秋冬个订货会,三则是业内老大的财报公布——在过去的七、八月,各家陆续公布了财报,美好幻想或是积极兑现,在财报中一览无遗。

  业内龙头都市丽人的财报是非常值得关注的,因为其大刀阔斧地计提,“轻装上阵”需要多久恢复一直是业内讨论的热点。2021年上半年实现持续盈利,18.27亿元的营收较同期增长约37.1%,高于服装大盘35.06%;实现归母净利润0.15亿元,去年同期亏损约1.31亿元。从业绩来看,都市丽人正在从恢复期走出,但背后走出的逻辑,更值得探究——战略性改革得力使其蓄势待发。

  都市丽人中报大胆提出四重变革战略,这符合公司风格,果断快速切换回性价比产品路线、董事长牵头火速重抓产品、快刀斩乱麻计提等等,都是业内老大哥的做派,所以四重变革并不让业内太吃惊,而消化了疫情、原材料、用工短缺等等问题。

  纵观国内贴身衣物上市公司财报,有几个共通点,一是谈到连接新客群,二是积极采用新兴电商经营私域流量和关闭亏损店提升平效,三是健康科技,但是营收拆解中常难以佐证转型升级的痕迹,所以增长缓慢是无可避免的事;而中瑞资本坚定地认为,长期来看产业是增长内核是创新,故步自封在发家模式的“舒适圈”是无法兑现创新的承诺的。

都市丽人在创新上面做对了什么?

  首先连接了新客群,新客群已经逐渐淡化了品牌意识,所以连接新客群首先需要了解需求。新世代客群追求性价比、精神需求、产品理念,都市丽人自2020年秋冬起,无尘棉家居服(陪宠家居服)和无尺码内裤三季度累计订单分别超120万件和180万件;柔心杯2021年全年订单超210万件;Vbra无尺码内衣2021年秋冬订单同比增长超120%。表面是新品获得市场的认可,实质是都市丽人理解了新客群对“自在”、宠物伴侣的内在需求,以无尘棉家居服为例,就以不易粘尘、不易粘毛的特性,成功俘获了养宠一族,统计显示,中国养宠人群逼近1亿人。

  二是渠道模式迭代,不知不觉“街铺王”已经开到第七代店了,第七代门店有1,441家,上半年新增 372 家,销售效率高于上一代 20%;家庭理念集合店有16家,半年新增1家,销售效率比同期增加 63.7%。

  我们可以看到都市丽人丰富的线下门店经验使其更能有效地从疫情走出实现“逆袭”,但遗憾的是线上渠道并没有很好地展示成效。电商渠道均价和毛利率分别提升39%和6.5%,都市丽人称正积极利用直播及其他新兴电商提升销售效率,但电商业务增速缓慢、占比下降是可以明显看到,既然产品迭代、门店升级这么果断,为何电商业务一直停滞不前?线下线上互融互通是否卡在最后一道坎?是否缺乏电商基因始终制衡着都市丽人展翅高飞最后是供应链强化,都市丽人为了重塑品牌和重建组织,目前,都市丽人已赋能20家以上的工厂,实现数智化改造,相比原有供应链生产效率提升10%以上,耗时一年多,使得精益生产转款切换流程大幅度变短,从7天缩减到1小时以内,上下游原材料供应基本控制在2个小时物流半径内,最终实现人力成本降低——上半年,都市丽人才得以消化原材料大幅上涨的压力,渡过改革阵痛,保证了毛利率水平的稳定。

  都市丽人给业内做了一个很好的榜样,改革得力必然会获得市场的回报,虽然股价仍处于调整期,但相信持续的股价整理能夯实基础,未来必将重新为业内带来二级市场的惊喜。为此,中瑞润和作为产业资本,必将坚定地围绕业内龙头持续研讨赋能方案,助力龙头起飞。


来源:服装网


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