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迪卡侬的中秋营销,如何与年轻人“同场”?
时间:2020-10-13 09:21:08      

体育运动品牌的营销由于自带积极向上的属性,是营销人不可忽略的领域。过去我们看到一些不错的案例,有的体育运动品牌借势新年打造国风大片,将街舞和国风元素结合诠释“新年造万象”;也有的品牌为推广新品喊出“騛一般的中国速度”,强调速度的力量......纵观往期这类品牌的营销主张,大多以“更潮、更快、更强”为沟通核心。

而在刚刚过去的中秋国庆期间,我们发现迪卡侬推陈出新,推出“谢谢你,与我同场”主题营销活动。不仅推出限量款鸳鸯老爹鞋这种具有时尚潮流属性的运动单品来抓取年轻一代的目光,更抛出“同场”的概念,深挖运动间的人际关系,体现出品牌对体育运动行业的精准洞察。

上线“谢谢你,与我同场”短片

传递“同场运动”价值观

迪卡侬抛出“同场”的概念,这一举措看似简单背后大有深意。

“同场”,是品牌为迎合当下独居年轻人的情感需求,亦是将运动场和社交场打通,强调以运动串联人和人之间的关系,鼓励受众和朋友在一起运动收获更好的生活。

为了传递这一生活态度,迪卡侬拍了一支有态度的TVC。短片运用对比的手法讲故事,演绎一个人运动到一群人集体运动的变化。

这种人际交往中的变化,正是迪卡侬本次营销活动所希望在“运动社交”关系中探寻到的初心——呼吁大众行动起来,以向一起并肩作战过的亲朋好友致意,在引导社交裂变的同时,展现“共同享受运动、一起成长的良好社交状态”。

TVC自9/18上线以来立即吸引受众大量自发性讨论——有的人艾特经常一起运动的同伴并在线致谢,而有的人则有感而发主动分享自身的“同场”故事。

另外借助这个片子,品牌还向受众展示品牌的差异化价值。当下是一个信息大爆炸的时代,人们每天的注意力都被海量碎片化、同质化的内容包裹,所以如何抢占受众“心智阶梯”成为品牌营销的核心。因此每个品牌都避不开一个命题——如何将你的差异化烙印在受众心中,使之成为选择你而不选择别人的理由。

纵观目前的体育运动品牌,在落地营销时常常沟通的是“新潮”、“速度”、“年轻”等概念,更多聚焦在生活态度或者运动话题本身。

但迪卡侬显然跳出了思维局限,打出了差异化的营销牌:基于对年轻人生活的洞察,找到其它运动品牌尚未发掘的运动社交价值机会,将人际关系与运动结合提倡大家结伴运动,传达人和人之间是可以通过运动加强联系。

这也让我们看到,运动的作用不只是有助于强身健体,还有利于形成和改善人际关系。因此迪卡侬抛出的“同场”概念,利用填补运动品牌“情感连接”的营销空白,建立起品牌差异化优势的护城河。

推出限量款鸳鸯老爹鞋

解锁“时尚与运动”同场

除迪卡侬拍摄的这一支“谢谢你,与我同场”态度TVC外,迪卡侬在本次营销活动中更是***推出潮新产品——限量款鸳鸯老爹鞋。用时尚、潮新的运动单品,连接年轻人市场。

迪卡侬将“更容易、更轻松的享受运动”的产品价值观,融入限量款鸳鸯老爹鞋设计当中:一是潮流范和舒适性同步在线,二是囊括休闲、运动、旅游等多种场合,让大众把运动轻松融入生活,随时随地动起来。这恰好与迪卡侬中秋营销概念“同场”不谋而合。

产品设计的“同场”。迪卡侬限量款鸳鸯老爹鞋拥有时尚的外观,以个性鸳鸯组合配色,提供两条鞋带搭配;此外,鞋跟后片采用暗纹设计,运用了中国元素——祥云,竹叶,蜻蜓等,诠释潮流与经典碰撞出国潮的“同场”。因此从颜值上来看,迪卡侬限量款鸳鸯老爹鞋符合追求新潮的年轻人喜好。

生活场景的“同场”。作为一款集“时尚外观+复刻经典”于一体的潮流鞋子,契合了年轻人时尚与运动同场的消费需求:年轻人不仅可以将迪卡侬限量款鸳鸯老爹鞋作为运动装备,满足非凡缓震和舒适足底的跑步体验;还能将其与简单T恤/卫衣搭配,作为日常休闲穿搭的选择。

与此同时,迪卡侬还上线多款主推产品及系列产品海报,满足受众中秋国庆假期多元化的出行场景,嫁接运动消费场景种草,多元角度阐释“同场”内涵。

迪卡侬懂得年轻人不仅是体现在生活态度解锁上,更是落在了产品实处,做到知行有力落地有声。因此从精神内核到外在表现,迪卡侬的品牌年轻化兼顾内外兼修,足见迪卡侬在年轻化建设的道路上迈出了实质性一步。

线上线下打造营销闭环

多维触达年轻受众

营销的破圈、流量的转化终究离不开传播的助力,这次迪卡侬就借助线上线下渠道构建互动营销闭环,双向触达用户打通中秋传播的任督二脉。

迪卡侬9月23日晚在“微信小程序+天猫”双平台发起#宝藏迪卡侬#直播互动。在长达2.5小时的直播互动中,直播间内累计吸引逾5万人观看,更有超过3万条互动留言点赞。

直播过程中,品牌同时不定时抽奖,并派送百元优惠券,直播最后更是抽大奖向直播间的观众赠送跑步机。

在线上,迪卡侬上线#谢谢你,与我同场##迪卡侬限量款鸳鸯老爹鞋##宝藏迪卡侬#三个微博话题 ,不仅在官方双微渠道打头阵,更是发动微博、微信、小红书、抖音、B站五大平台KOL,以图文营销、短视频营销的形式扩散:从不同话题角度、圈层语言解读品牌短片,以及种草迪卡侬好物,有效把产品卖点通过场景化、故事化的表现形式展现给受众。

一众KOL的发声加持,有效助力品牌在整合投放中触达多样化圈层,高效建立“种草-拉新-拔草”的转化链路。

从微博可以看到,截至目前为止,#谢谢你,与我同场##迪卡侬限量款鸳鸯老爹鞋##宝藏迪卡侬#三个话题总阅读量已突破8200万,总讨论量达到6.8万,足见迪卡侬的传播达成“精准定向+强势曝光+深度触达”的效果。

在线下迪卡侬也发挥门店氛围的优势,以轮播品牌TVC方式强化品牌态度,多维拓展与年轻人的沟通场景。迪卡侬借助线下渠道曝光品牌形象的同时,也做到更精准地拦截目标受众。

值得注意的是,迪卡侬为了让受众以实际行动进行社交,深入到用户日常生活场景,推出自带社交裂变属性的小程序优惠活动:一个人分享优惠券需要3个人助力。

迪卡侬借助小程序简单便捷、社交属性的载体优势,为受众搭建情感链接的入口,从侧面鼓励受众找好友参与活动,加强人际间双向的良性互动。同时,迪卡侬巧妙将营销主题“谢谢你,与我同场”跟小程序社交互动做关联,推动用户践行“同场”理念的常态化。

这让我们看到迪卡侬的用心所在,迪卡侬不仅注重跟年轻客群深度沟通,更为年轻人提供了一个平台,促进用户运动社交的有效转化,让营销口号掷地有声。

结 语

品牌年轻化的迭代,就是要让品牌更加契合年轻人的需求,与年轻人同频共振。回顾迪卡侬本次中秋国庆的营销活动,以有态度的TVC“谢谢你,与我同场”为沟通核心,渗透到年轻人的社交场景,塑造符合年轻人审美的国潮消费观,从而在产品设计、情感价值观层面寻找到与年轻人间的共鸣,将品牌真正打进年轻人的圈子里。

可以说,在运动品牌同质化竞争愈发激烈的今天,迪卡侬以“运动间的人际关系”沟通受众,成功打造差异化的竞争优势;也为自身拓展全新的营销场景,打开运动营销新通道。

来源:品牌观察报 

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